ИСКУССТВО СОБЛАЗНЕНИЯ … ЭМОЦИЕЙ

12 января 2018 в 00:02

Не секрет, что эмоция – движущий механизм принятия решения о покупке, независимо от того, о какой группе товаров идёт речь. И главная задача любого владельца магазина – самым убедительным образом повлиять на эмоциональный фон человека, вызвать его симпатию и склонить сделать как можно больше покупок. У маркетологов в последнее время даже появился термин, объединяющий все эти попытки, – нейромаркетинг.  Применение его приёмов, по разным оценкам, даёт увеличение продаж на 10–15%.



 



Нейромаркетинг – это научные исследования непроизвольных реакций человека на какие-либо атрибуты магазина – название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее – и их интерпретация. Цель – вызвать самые приятные из этих реакций, делающие человека счастливым или хотя бы довольным. Эмоционально окрашенный подход к покупателю непременно принесёт свои плоды.


Наверное, самое время вспомнить об этом в канун новогодних дней, когда предпраздничная лихорадка охватывает всех без исключения, и владельцам зоомагазинов тоже необходимо решать проблему, чтобы значительная часть «подарочных» трат горожан осела и у них.

 

Праздник – в дом!

Если человек чувствует, что его ждали, если ему комфортно и он испытывает только положительные эмоции, он может провести в магазине больше времени, чем планировал. И, разумеется, это благотворно повлияет на количество позиций в его чеке. Однако сначала вопрос первый – как довести его до ваших полок?

Проведение различных активных действий у дверей магазина – давно испытанный приём. Раздача флаеров с приглашением зайти и принять участие в той или иной акции – тоже ход, хорошо известный маркетологам, однако владельцами магазинов зоотоваров используемый нечасто. Между тем подобные мероприятия существенно повышают шансы, что обременённый мыслями о многочисленных подарках человек не пронесёт свои деньги мимо вашего бизнеса. Слепите возле входа в магазин фигурку животного, украсьте дверь и окна сверкающей гирляндой, нарядите молодого родственника кого-то из ваших сотрудников в шапочку Санта-Клауса или ростовую игрушку и дайте ему в руки распечатанный на принтере флаер с новогодней коробкой и «специальным» новогодним предложением – и праздник не обойдёт вас стороной!

Акцент в приглашении можно сделать на чем-то необычном – например, успокаивающие средства для собак, которые боятся фейерверков. Чем не подарок для семьи, в которой уже, кажется, есть все?.. Или минипорция изысканного кошачьего корма в новогодней упаковке с пожеланием добра и удачи от вашей фирмы. Всё равно в канун новогодних дней все прилавки превращаются в сплошную ярмарку, где выигрывает тот, кто громче (ярче или более необычно) крикнул.

Традиционно считается, что предпраздничные недели – это лучшее время и для предложения товаров премиум-класса, так как в этот период притязания граждан существенно поднимаются.

 

Глаз мой – друг мой

Существует множество терминов, пытающихся объединить все хитрые психологические и эмоциональные уловки опытных продавцов. Все эти сведения систематизируются, им придают стройный вид, закладывают под них научную основу. Впервые слово «нейромаркетинг» как один из таких терминов прозвучало из уст исследователей Гарварда. Американцы сразу запаниковали, усмотрев в этом попытку манипулировать сознанием покупателя. А вот в Австрии и Германии к идее отнеслись крайне прагматично – мыслители этих стран всегда тяготели к изучению сознания и подсознания, и ничего стыдного в исследовании сих глубин не усматривали.

Разные люди, разумеется, по-разному воспринимают раздражители извне и реагируют на них. Все мы обладаем индивидуальной нервной системой и нас неодинаково воспитывали. Однако есть общие моменты, объединяющие людей вне зависимости от этих и других факторов. Так, женскому сознанию более созвучны мотивы безопасности, спокойного расслабленного состояния, улыбающихся здоровых детей, темы здорового питания, диет и гармоничного семейного образа жизни. Мужчины более «падки» на эротику, демонстрацию доминантных признаков и успех. Им необходимо ощущение лидерства. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками счастливых семей и подборками советов по здоровому образу жизни, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и изобилуют фото мускулистых спортивных торсов, шикарных авто, аксессуаров и других атрибутов лидерства.

Правда о красиво оформленных магазинах состоит в том, что люди воспринимают подсознанием не только товар, но и раздражители, параллельно попавшие в их поле зрения. И они переносят эти эмоции на оценку товара, даже если между ними нет логической связи. Причем распространяется эта закономерность и на ценовосприятие. И если современный (недешёвый!) корм для попугая – один, премиальный, или целая группа кормов – будет размещён, например, на стенде с фото в интерьере уютной гостиной французского загородного дома с чудным пейзажем за окном и роскошным экземпляром пернатого в клетке на переднем плане, покупатель, скорее всего, более лояльно отнесётся к цене и с большей вероятностью его купит.

К каким же выводам это может подтолкнуть нас на практике?

Если в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко, просто разместите в этой части магазина крупную эмоциональную фотографию, например, ребёнка и животного. Или поищите знакомого фотохудожника и попросите его оформить у себя в салоне небольшую выставку работ с изображением животных и птиц – может быть, с учётом ситуации, в контексте снега и зимней природы. Наконец, если позволяет место, создайте небольшую игровую зону для детей с диванчиком для родителей – например, столик с карандашами для рисования, или телеэкран, на котором демонстрируются фильмы о домашних животных, если места совсем мало, – и продажи товара с этих полок значительно увеличатся.

Порадуют покупателей и празднично упакованные спецпредложения (например, те самые, о которых вы сообщили в акции). Выложите их особым образом непосредственно перед кассой – многие непременно воспользуются вашей любезностью. Можно отметить каким-нибудь новогодним маркером ценники некоторых товаров – этакая своего рода эмоциональная подсказка для покупателя. К примеру, на кормах подороже – три «смайлика», а на кормах подешевле – один.. Ну, или, там, ёлочка или кошачья голова в шапке Деда Мороза.

Цвет – мощное оружие в руках профессионала торговли. Зелёный – конструктор впечатления благополучия и достатка, жёлтый – склоняет нас к компромиссу, красный – активизирует. Кроме того, он считается самым заметным и привлекательным в палитре. Плакат-указатель «Распродажа» – красного цвета, значит, надо торопиться именно туда! Смущающие покупателя цифры «заоблачных» цен напечатаем на жёлтом ценнике, призывающем к компромиссу между желанием и возможностями кошелька, или на зелёном: для человека с достатком главное – качество товара, цена вторична. Всё-таки самым сильным из каналов восприятия человека является визуальный, и именно на зрение человека и следует пытаться воздействовать в первую очередь.

 

Мелодия для покупателя

Использование фотографий и нужной музыки  – это, безусловно, идеальный приём для привлечения целевой аудитории. Однако улучшить настроение и самочувствие покупателей можно и с помощью приятного для глаза освещения, которое также улучшает обзор, создания удобных проходов и  комфортного температурного режима.

Отдельного исследования заслуживает влияние музыкального фона на покупательское поведение.

В середине прошлого века среди маркетологов даже появился специальный термин – «функциональная музыка». Тогда же исследовательским путем было доказано, что в зависимости от темпа и стиля звучащей мелодии в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и количество приобретаемых товаров. Плавная музыка, оказывается, подталкивает людей в магазине к более крупным, дорогим покупкам, а вот быстрая музыка, допустим, в кафе, наоборот, заставляет посетителей быстрее и чаще заказывать себе напитки.

Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю на уровне подсознания, может необычное звуковое оформление. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл» (Москва) вместо традиционной музыки слышится пение птиц.

Музыка может вызывать и ненужные, негативные эмоции – к такой музыке можно отнести ту, что отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок. Она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К «вампирам» относится и попса, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит, он уже не думает о товаре.

Все эти варианты предполагают работу предпринимателя с музыкой. Однако можно избежать этих трудозатрат и попросту купить готовое решение – диск с функциональной музыкой. Подобные предложения сегодня выполняются на профессиональном уровне, можно выбрать из большого количества дисков, созданных с учётом специфики различных форматов торговли. В широком ассортименте их предлагают интернет-магазины.

Другой, немузыкальный способ воздействия на сознание покупателя – аудиобрендинг. Звуковое напоминание о том или ином товаре позволяет  выделить его среди многих прочих в тот момент, когда потребитель принимает решение о покупке. Исследования компании Arbitron Inc. (США) показали, что более чем 57% покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы. Более 40% покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить!

Небольшого размера зоомагазин вряд ли может себе позволить идти тем же путём, но перенять какие-то разумные элементы подхода ему по силам.

 

Аромат нового года

Торговый зал хорошего магазина должен хорошо пахнуть. Учитывая «ароматную» специфику многих товаров зоомагазина, надо понимать, что это отдельная проблема. И значит, нужно либо отказаться от продажи кормов вразвес и оборудовать торговые стойки, где содержатся животные, выставленные на продажу, специальной системой воздухоочистки (что дорого) либо, если это невозможно, тщательно следить за чистотой клеток. Также можно прибегнуть к помощи химии.

В качестве примера можно привести один небольшой полибрендовый магазин парфюма в Москве, где по установленному нормативу в день продавцы обязаны сжигать несколько специальных арома-палочек – для воссоздания особого, только этому магазину присущего «фирменного» запаха.

Аромадиффузор – небольшой малозаметный агрегат, распыляющий эфирные масла. В торговом зале он незаменим – нейтрализует неприятные запахи и насыщает атмосферу тонкими, едва уловимыми ароматами. Приятные нашему обонянию, они вызывают эмоциональный подъем, многие из них формируют условные рефлексы. Под действием запаха люди вспоминают ранее испытанные эмоции. К примеру, запах моря может напомнить об отпуске и отдыхе, превратив рутинную покупку товара для текущих потребностей домашнего питомца в приятное и даже праздничное времяпрепровождение.

Запах мимозы может поднять настроение в преддверии 8 марта, корицы – перед Новым годом. Ученые установили, что цитрусовый запах приятен для 80% людей, а дамы, использующие духи с соответствующей нотой, воспринимаются противоположным полом как женщины на 10–15 лет моложе.
 


Удачных вам продаж в предновогодние дни!
Ищите свою идею – и она даст свои результаты!

По материалам интернет-изданий и книги «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций».


 

И, конечно, припевать лучше хором!..

Наибольшая эффективность применения методов нейромаркетинга на практике достигается при проведении комплекса мероприятий. Когда и полки в помещении не пыльные, и запахи витают приятные, и на входе покупателей встречает улыбчивый подготовленный персонал, и на праздничные скидки можно рассчитывать. Роль продавца в зоомагазине переоценить трудно: на сегодня это главный источник информации о новинках и показаниях к приобретению того или иного товара, советчик и почти друг. И при этом лояльный к своему магазину. Вот где простор для специалистов по персоналу! Но это несколько другая тема, о которой стоит поговорить отдельно. Человеческий фактор всегда имеет решающее значение. И хороший продавец всегда лучше, чем хороший дизайн. Но в идеале нужно, чтобы и то и другое было на уровне!


Автор статьи Светлана Горелова

Источник https://zooinform.ru/business/master-class/lessons/iskusstvo_soblazneniya_emotsiej