Дети являются универсальными потребителями — они приобретают определённого рода товары на карманные деньги и способны повлиять на решение родителей в отношении той или иной покупки.
За последние годы родительская модель общения с детьми претерпела существенные изменения. Современные родители стали менее авторитарны, чаще прислушиваются к потребностям своих детей, идут на поводу их желаний.
По данным американского центра медиаобразования (Center for Media Education) в США, дети до 12 лет тратят более 28 млрд долларов карманных денег в год. А американские родители под воздействием детей расходуют на покупки сумму, превышающую 249 млрд долларов в год.
В России ситуация складывается иным образом — взрослые, которые живут в городах-миллионниках, ежемесячно тратят на детей 47 млрд рублей, или по 14 тыс. рублей на ребёнка, однако 71% родителей предпочитают не давать карманных денег (по данным маркетинговой компании Synovate Comcon).
Соответственно можно влиять на желания и потребности детей, которые, в свою очередь, либо сами тратят деньги, либо способны воздействовать на решение родителя потратить часто немалую сумму на покупку.
Несмотря на всю привлекательность использования детского желания, дети как потребители являются достаточно «крепким орешком». Поэтому, чтобы понять механизмы влияния на детей с целью повысить объём продаж, важно учитывать все стадии развития детского мышления, восприятия окружающего мира — от 2–5 лет, 5–7 лет, 7–9 и 10–14 лет (в маркетинге нет единого понимания, где проходит граница «детского» рынка).
По данным Центра психологической поддержки и коррекции детей дошкольного и младшего школьного возраста, самой уязвимой для действия рекламы группой являются дети в возрасте от 3 до 10 лет. У них ещё не развита критическая оценка, они склонны доверять тому, что им говорят и что они видят, и с радостью воспринимают яркие рекламные ролики и цветные баннеры.
В большинстве случаев именно дети способны существенным образом повлиять на родителей в отношении покупки как животных, так и зоотоваров, — особенно это касается средств и предметов для ухода, аксессуаров для игр и развлечений, а также аквариумов и клеток.
Ставка на яркость и броскость….
Восприятие окружающего мира у детей в корне отличается от взрослых, поэтому продвижение товаров требует иных подходов. Большинство современных маркетологов-аналитиков пришли к выводу, что понять предпочтения детей обычными средствами маркетинговых исследований сложно, а подчас и невозможно. Для этого используются игровые схемы, проводятся эксперименты (тестирование продукта в естественных условиях), наблюдение.
Учитывая основные особенности детского восприятия, мышления, существенную роль при выборе того или иного вида зоотоваров играет внешний вид упаковки, её броскость. Чтобы привлечь внимание ребёнка, упаковка товаров для животных — будь то корм, аквариумы, игрушки или средство по уходу за домашним питомцем — должна быть яркой, разноцветной. В цветовой гамме должны преобладать красный, жёлтый, зелёный, синий, розовый, золотистый.
Известно, что лояльность детей вызывает чаще именно персонаж, а не сам продукт. Например, предпочтение среди всех кормов для аквариумных рыбок ребёнок отдаст тому, где будет не просто обычное фото рыбы из стандартного клипарта, а яркая упаковка с любимым мультипликационным или сказочным героем, желательно, чтобы он был рисованным, анимированным, а не выглядел как обычная фотография. Например, бренд «Дисней» эффективно используется при оформлении продукции российской компании «АММА».
По данным исследовательской компании Synovate Comcon, в 2013 году 77% российских детей от 4 лет инициировали покупку товара, на упаковке которого размещён тот или иной персонаж.
Однако яркой и броской может быть не только упаковка, но и сам продукт. Производители товаров для животных уже взяли на вооружение идею о создании отдельных линеек продукции со сказочным или мультипликационным оформлением. В этом случае примечателен опыт российской компании «Деметра», которая представляет на российском рынке серию детских пластиковых аквариумов ТМ PENN PLAX, оформленных в стиле известного детского мультфильма «Губка Боб Квадратные штаны». Впечатляет и продукция ТМ AQUAEL — детские аквариумы со встроенной игрушкой «Копилка для монет». В крышку аквариума встроена «копилка», в неё дети могут бросать монетки и наблюдать за ними через прозрачные стенки самого контейнера. В комплект входит и несколько различных фотофонов для декорации задней части аквариума, которые ребёнок может заменять один на другой, принимая личное участие в оформлении собственного аквариума.
Некоторые зарубежные производители предлагают собрать определённое количество штрих-кодов с упаковок товара и обменять их на приз, другие — нарисовать рисунок любимого питомца, приняв участие в специальном конкурсе. Стоит отметить, что подобные рекламные кампании приносят ощутимый успех. В качестве примера можно привести опыт компании «Супрэмо», которая в рамках международных выставок «Кэтсбург» и «Экспокот» проводит разнообразные детские викторины с призами, конкурс детского рисунка «Жил-был кот в городе Кэтсбург», конкурс фотографий домашних питомцев и пр.
Ещё одним фактором, влияющим на выбор ребёнка при покупке зоотоваров, является название торговой марки. Поэтому компании-производители стараются максимально адаптировать для детского восприятия названия торговых марок. В качестве примера можно привести опыт создания собственных торговых марок российской компании-производителя «Зоомир», которая выпускает корма и зоотовары под зарегистрированными торговыми марками: «Грызунчик», «Тортила», «Зверюшки», «Весёлый попугай», «РЫБята». Уже из названий брендов становится понятно, на кого ориентирована выпускаемая продукция.
А соответствующее оформление упаковки позволяет добиться максимального эффекта.
Несколько слов о рекламе…
Разумеется, главенствующую роль играет реклама выпускаемой продукции. Дети видят мир намного ярче, насыщеннее, обращают внимание на всё броское и нестандартное. Поэтому в качестве рекламного носителя могут использоваться как печатные СМИ, баннеры (уличная реклама), так и телевидение (с рекламой во время показа детских мультфильмов и телепередач), радио, интернет. Одним из видов продвижения рекламы зоотоваров в России являются печатные издания. Но реклама на ТВ оказывает самое мощное воздействие на ребёнка. Россия входит в пятерку стран, лидирующих по частоте просмотра рекламных роликов населением.
Использование образов маленького котёнка, щенка и некоторых мультипликационных героев, «схожесть» с домашним питомцем, соответствующий слоган — всё нацелено на привлечение внимания детей.
В России около 18 млн семей, из них 44% имеют детей младше 18 лет.
В любом случае, если вы производитель товаров для животных, вам необходимо помнить о том, что дети являются универсальной категорией потребителей, способной не только самостоятельно купить ваш товар, но и повлиять на выбор взрослых.
Добро пожаловать в зоомагазин!
Помимо внешнего вида упаковки, названия продукта, рекламной кампании, большую роль играет грамотное расположение товаров для животных непосредственно в местах продаж. Речь идет как об уровне размещения продукта, красоте оформления витрин, так и о его расположении (центральные витрины, боковые стойки, прикассовая зона). При оформлении зоомагазина важно учитывать следующие моменты.
Во-первых, необходимо помнить, что основное привлечение клиентов происходит за счёт отдела продаж животных. Покупка аквариумных рыбок, птиц, грызунов, кроликов подразумевает приобретение сопутствующих товаров (клетки, аквариумы, корма, средства ухода, туалет и пр.). Поэтому красиво оформленные клетки с животными должны находиться при входе в магазин. При размещении необходимо учитывать тот момент, что ими будут любоваться дети, поэтому они должны находиться не выше уровня глаз ребёнка.
Во-вторых, учитывая степень влияния ребёнка на выбор того или иного продукта, в зоомагазине желательно наличие броских плакатов, флайеров, воблеров, рекламы сопутствующих зоотоваров с яркими запоминающимися образами популярных среди детей персонажей.
В-третьих, в средствах навигации по магазину можно использовать такие нравящиеся детям элементы, как «лапы на полу», стрелки и надписи, выполненные в «детском» дизайне. И взрослые поймут, а уж дети и вовсе будут в восторге, который, как известно, очень способствует продажам.
В-четвертых, нужно помнить, что одно из самых продающих мест в зоомагазине — прикассовая зона. Пока взрослый ожидает очереди и думает о своих проблемах, его ребёнок начинает скучать.
В этот момент ему можно предложить массу недорогих товаров, которые взрослый без особого сопротивления согласится положить в корзину. Вы, наверное, заметили, что большинство товаров в прикассовых зонах продуктовых магазинов рассчитаны именно на детей. Почему в зоомагазине должно быть иначе?
***
Итак, дети могут приносить не только огромную радость, но и большие прибыли. Не использовать этот «инструмент» продаж было бы глупо. Чтобы сделать ребёнка своим союзником, нужно вести целенаправленную работу в этом направлении, настроиться на детскую волну, вступить с ребёнком во взаимодействие, предложить то, что ему нравится, вовлечь в игру, вызвать яркие положительные эмоции. Впрочем, в этом вопросе есть незримая грань, переходить которую опасно. Если злоупотребить влиянием ребёнка на его родителей, они перестанут ходить в ваш магазин.
Автор статьи Антон Коростелев
Источник https://zooinform.ru/business/master-class/lessons//marketing_natselennyj_na_detej